Cât ar trebui sa bugetati pentru marketing în 2021?

Timp de unsprezece ani consecutivi în cadrul sondajului OCP, marketerii de top au fost întrebati cum se asteapta sa se schimbe cheltuielile lor de marketing în anul urmator.

Din 2009, bugetele de marketing au ramas relativ constante sau au crescut comparativ cu anul precedent pentru majoritatea participantilor.

Sondajul OCP din februarie 2020 a aratat ca bugetele de marketing ar trebui sa creasca cu 7,6% în anul urmator, reflectând o usoara scadere a cresterii, dar ramânând pe o traiectorie ascendenta.

Raportul de mai sus de la cmosurvey.org arata variatia ratei preconizate de crestere a cheltuielilor de marketing, nu cresterea efectiva. Cea mai mare crestere a cheltuielilor de marketing proiectate a avut loc la scurt timp dupa recesiunea de la sfârsitul anilor 2000, dar continua sa fluctueze între 4 si 10%.

Un sondaj special a fost realizat în iunie 2020, adunând informatii despre impactul pandemiei asupra planurilor de marketing.

Asa cum era de asteptat, specialistii în marketing au fost mult mai conservatori în planurile lor de cheltuieli de marketing, cu o crestere de 7,6% ajustata la doar 1,6%. Cititi mai departe pentru a vedea cum se descurca bugetele de marketing în comparatie cu bugetele globale.

Bugetele de marketing ca procent din bugetul global au ramas destul de constante în ultimii ani. În concordanta cu cresterea globala a bugetelor de marketing, bugetele de marketing ca procent din bugetele totale au fost proiectate sa atinga 11,3% în 2020, conform sondajului OCP din februarie 2020.

În mod evident, toata lumea se astepta sa vada ajustari la acest numar, deoarece pandemia a avut un impact de anvergura în majoritatea industriilor si locatiilor. Ceea ce nu toata lumea a anticipat este modul în care se va schimba acest numar.

Bugetele de marketing ca procent din totalul bugetelor au crescut, de fapt, la cel mai înalt nivel înregistrat de la începutul sondajului OCM, adica 11 ani.

Cheltuielile de marketing ca procent din venituri au fost afectate în mod similar de undele de soc ale pandemiei.

Acest numar tinde sa fluctueze, dar în general se situeaza între 6,5% si 10%. Sondajul pre-COVID din februarie 2020 a aratat un venit anticipat de 8,6% pentru cheltuielile medii de marketing, companiile de produse B2C alocând 11,9% din venituri marketingului, iar companiile de servicii B2B cheltuind doar 4,8% din venituri.

Odata cu sondajul din iunie 2020, cheltuielile medii de marketing de 8,6% ca procent din bugetul ferm au crescut la 11,4%.

De ce se pare ca marketingului i sa acordat o prioritate atât de mare?

Deoarece bugetele totale si veniturile globale au scazut în multe sectoare, bugetele de marketing adesea au crescut, reflectând accentul pe mentinerea gradului de constientizare a marcii si pastrarea clientilor.

Una dintre dificultatile în furnizarea unei recomandari bugetare generale este ca nu toate companiile sunt în concordanta cu ceea ce includ în bugetul lor de marketing. În timp ce unele companii includ orice cheltuieli de marketing si chiar de vânzari, altele ar clasifica unele dintre aceste cheltuieli separat ca parte a bugetului lor total.

Editia speciala din iunie 2020 a sondajului OCP a aratat accentele puternice pe care brandurile le pun pe experienta clientilor în acest an dificil. Companiile si-au ajustat investitia în experienta clientilor la 16,7% din bugetul de marketing, în crestere de la 15,2% în sondajul din februarie 2020. Marketerii se asteapta ca numarul sa creasca la 20,6% în urmatorii trei ani.

Investitiile în formare si dezvoltare au avut un succes în 2020 – Sondajul CMO din august 2019 a aratat ca cheltuielile planificate pentru formarea si dezvoltarea în marketing au atins un nivel maxim de 5 ani, cu 5,8% din bugetele de marketing dedicate formarii si dezvoltarii. În iunie 2020, acest numar a fost ajustat în jos la 4,4%.

Studiul din 2019 realizat de Gartner a raportat ca liderii de marketing au planificat sa cheltuiasca 26% din bugetul lor de marketing pentru tehnologia de marketing în 2020 (în scadere de la 29% în 2019), facându-l cea mai mare zona de investitii pentru marketing, urmata de forta de munca, agentii si mass-media platita. Platformele de marketing prin e-mail, gestionarea continutului web si platformele de analiza a marketingului digital au fost cele mai mari prioritati bugetate.

Cum sa va alocati bugetul de marketing?

Urmatoarea întrebare la care trebuie sa raspundeti este cum sa alocati bugetele de marketing pe mai multe canale – offline si online – si cum sa distribuiti investitia online pe diferite canale digitale.

Rapoartele Forrester Research si eMarketer arata alocarea estimata a fondurilor de marketing offline fata de online si pecanalele digitale.

Iata câteva concluzii din aceste rapoarte:

În 2021, se astepta ca firma medie sa aloce jumatate din bugetul total de marketing online.

Marketingul cu motoare de cautare va capta cea mai mare pondere a cheltuielilor online cu afisare online (anunturi banner, videoclipuri online etc.) ocupând cea de-a doua pondere ca marime.

Videoclipul online va reprezenta cea mai mare categorie de crestere, investitia anticipata depasind dublarea numarului din 2016 pâna în 2021.

Investitiile în publicitate în retelele sociale vor continua sa creasca, cu o rata de crestere anuala de 17%, din 2016 pâna în 2021. Cheltuielile pentru retelele sociale au avut în general 13% din bugetul total de marketing în sondajul OCP din februarie 2020, marcând al doilea punct cel mai înalt din istoria sondajului lor.

Marketingul mobil a crescut pâna la un punct care nu mai este urmarit separat în prognoza si se presupune ca este luat în considerare pe toate canalele.

Marketingul digital se asteapta la o rata de crestere anuala de 11% între 2016 si 2021, cea mai mare crestere înregistrându-se în videoclipurile online.

Se estimeaza ca investitiile în cautare platita, publicitate grafica, publicitate pe retelele sociale, publicitate video online si marketing prin e-mail vor reprezenta 46% din totalul publicitatii pâna în 2021.

Modul în care fondurile de marketing sunt alocate în cele din urma este determinat de natura afacerii, de piata competitiva si de modul în care se comporta clientii tinta.

Studiul Gartner CMO Spend Survey a constatat ca 26% din bugetele de marketing au fost cheltuite pe mass-media platita, iar atunci când acest lucru a fost defalcat pe categorii, suporturile digitale cu plata au reprezentat 16% din totalul bugetelor de marketing.

Într-un sondaj din februarie 2019 realizat de eMarketer, compania medie a planificat sa aloce 62,3% din totalul bugetului sau publicitar media în 2021, rata respectiva crescând la 66,8% pâna în 2023.

Este important sa retineti ca ultimele procente se refera în mod specific la cheltuielile publicitare, nu la cheltuielile de marketing în ansamblu. Cu toate acestea, în general, observam un procent proportional alocat canalelor online fata de canalele offline pe întregul buget de marketing.

Ce strategii si tactici de marketing obtin cele mai bune rezultate?

Într-un sondaj realizat la 2.500 de specialisti în marketing digital, respondentii au raportat ce activitati de marketing au generat cel mai bun ROI. Acest sondaj este din 2017, dar canalele au continuat sa arate tendinte similare.

Marketingul prin e-mail este înca în frunte cu cel mai mare procent de rezultate ROI excelente, marketingul pe retelele sociale urmând îndeaproape.

Tehnologiile de marketing si automatizarea se dovedesc eficiente pentru a reuni cele mai bune tactici de marketing (e-mail marketing, cautare organica, social media marketing si marketing de continut) pentru a obtine rezultate mai bune.

În ce canale sociale ar trebui sa investiti?

Un studiu Pew Research din 2019 arata ca Facebook îsi mentine pozitia dominanta în utilizarea platformei de socializare din Statele Unite. Si, desi Facebook si-a redus nivelul de utilizare, ramâne un canal important pentru multi agenti de marketing, în ciuda unor controverse recente.

Desi nu exista evaluari de investitii directe asociate acestui studiu particular, acesta arata tendinte remarcabile în rândul canalelor sociale majore si sugereaza ca ar trebui pus accent pe canalele Facebook si Instagram pentru publicitatea sociala.

Utilizarea Instagram a crescut în mod constant si este logic pentru multe tipuri de afaceri sa îsi concentreze o parte din bugetul publicitar pe aceste doua platforme.

YouTube, desi nu este un canal social traditional, este utilizat de 73% dintre adultii din SUA si de 94% dintre tinerii între 18 si 24 de ani. Poate fi un instrument eficient si în centura de instrumente a unui agent de publicitate, în functie de publicul tinta.

Modificari asteptate în investitiile pe social media

În raportul Hanapin Marketing 2019 Paid Social, 97% dintre specialistii în marketing investeau în publicitate sociala platita, în crestere cu 10% fata de anul precedent.

Facebook a reprezentat cea mai mare pondere din acea placinta sociala platita, 91% dintre specialistii în marketing investind în prezent în Facebook, dar 26% intentioneaza sa cheltuiasca mai putin pe Facebook în anul urmator. Facebook a devenit un competitor redutabil pentru cautarea platita, dar a suferit unele controverse si modificari ale platformei lor publicitare în ultimii ani.

În comparatie, Instagram se asteapta sa vada investitii crescute de la aproape jumatate dintre respondenti (46%). 51% dintre specialistii în marketing vor sa cheltuiasca mai mult pe YouTube, care a devenit mai direct orientat catre client.

Procentul bugetului de marketing cheltuit in mediul digital

Cheltuielile digitale reprezinta doar o parte din cheltuielile totale de marketing pentru majoritatea companiilor. Companiile care se bazeaza mai mult pe internet pentru a genera vânzari (de exemplu, o afacere de comert electronic) investesc un procent mai mare din bugetul lor de marketing catre digital.

În timp ce ultimul raport Forrester Research prevede ca cheltuielile de marketing digital vor reprezenta 46% din totalul cheltuielilor publicitare în 2021, acest numar poate varia în functie de o varietate de factori, inclusiv industria, planurile de crestere si piata locala.

Pentru companiile mai traditionale, care se bazeaza pe activitatea offline SI online pentru vânzari, este de asteptat un amestec sanatos de investitii în marketing.

În toate sectoarele, bugetele de marketing digital au crescut constant, în timp ce canalele traditionale au pierdut teren. Cu toate acestea, exista ocazional bucle de crestere în marketingul traditional, cum ar fi zona de crestere pozitiva pentru industriile de produse B2B.

Companiile B2B tind sa fie mai lente in tranzitia catre un model mai digital, dar chiar si ele au demonstrat o crestere de doua cifre a investitiilor digitale si sunt susceptibile de a arata o schimbare si mai mare spre digital în 2021 din cauza restrictiilor actuale asupra evenimentelor.

Cât ar trebui sa aveti bugetul de marketing?

Principalele rezultate din acest sondaj sunt urmatoarele:

Pentru firmele B2B, bugetele de marketing ca procent din veniturile firmelor s-au încadrat în intervalul 8-9%.

Pentru firmele B2C, bugetele de marketing ca procent din veniturile firmelor au fost de aproximativ 5-12%.

Bugetele de marketing ca procent din bugetele globale ale firmelor au fost destul de consistente pentru firmele B2B în ultimii ani, în intervalul 9-11%, dar se asteapta sa creasca în urmatoarele 12 luni pentru companiile B2C, pâna la 20% .

Este important de retinut ca aceste procente reprezinta investitia totala în marketing, nu doar cheltuielile publicitare sau media. Trebuie specificat deasemenea ca dublarea bugetului de marketing nu inseamna dublarea vanzarilor.

Acestea includ lucruri precum personalul implicat in activitati de marketing, gestionarea relatiilor cu clientii, investitiile platite agentiilor si altor furnizori externi, costurile publicitare, cheltuielile media etc.

Firmele care doresc sa isi creasca cota de piata vor fi probabil în partea de sus a acestor medii fata de firmele care planifica o crestere modesta, care ar putea fi în partea inferioara.